可口与百事的百年恩怨 | AI Financial 恒益投资

编辑于2023.05.09

前言

1886年，美国诞生了世界上第一款可乐 – 可口可乐。这款神奇饮料是一种带着气泡的口感奇特的饮品，一亮相便迅速受到全球消费者的欢迎，被誉为”饮料之王”。但这样的好景并没有持续太久。在1898年，一位药剂师发明了一种口味类似的饮料并命名为百事可乐。自此，这两家公司就开始了长达百年的竞争，就像一场永不结束的百老汇剧。

完整讲座视频：https://youtu.be/aJb9s504fZw

价格之战

商战前奏：百事挑战

百事可乐成立于1898年。刚开始，百事可乐只是众多可口可乐山寨品中的一个，并没有脱颖而出，很长一段时间里都被正宗的可口可乐压制。1923年，百事可乐破产，商标被一家弗吉尼亚公司收购。到了1931年，公司再次陷入破产的困境。这时，一位名叫查尔斯·古斯的纽约商人接手了百事公司。

古斯具有与众不同的想法：既然百事总是被当成可口可乐的山寨品，不如大胆地承认这个角色。此外，他还发现瓶装可乐的成本非常低，只是将原材料加水而已。即使在每瓶中加入更多的原材料，利润也不会受到太大的影响。于是，他提出了一项策略：既然可口可乐每瓶卖5美分、6盎司（约170毫升），那么百事可乐就要卖5美分、12盎司（约340毫升），比可口可乐便宜一半。这样一来，消费者就不会再犹豫了吧？于是，百事可乐推出了12盎司的瓶装可乐。

毫不夸张地说，百事可乐的这个改变选得非常合适，正好在美国经济危机后期。在这场席卷美国的大萧条中，美国人民突然发现自己变得囊中羞涩。此时，出现了一款量多一倍的快乐水，消费者并不在乎，这是不是正宗的可口可乐。

「我们比可口可乐便宜一半」被百事可乐当成了很长一段时间的品牌定位。这样的品牌定位效果也确实非常好，到1941年，百事可乐的市场份额已经上升到了14%。

可乐商战，愈演愈烈

时间到了1977年，为了争夺市场份额，可口可乐发起了一场价格战，这也是可口可乐第一次正面回应。然而，他们采用了一个不够明智的策略，选择在自己市场份额最高（80%）而百事可乐份额较低（20%）的地区降低可乐浓缩糖浆的价格。这种策略可谓是两败俱伤。对于每1美元百事公司失去的收入，可口可乐将失去4美元。

1981年，罗伯特·郭思成为可口可乐的CEO，宣布在美国市场实现增长的目标，引起了百事公司的反应，他们立即以降价作为回应。可口可乐也不甘落后，在1982年，以“这就是可乐(Coke Is It)”的广告语开始更强劲的宣传，并通过降价来进行削价竞争，这使得他们获得了50%的食品店销量。百事公司也以同等幅度的削价作为回应。同年，可口可乐公司推出了健怡可乐，针对追求健康的人群，这种饮料很快成为了销量最高的减肥饮料。这样，可乐战争进入到最白热化的阶段。

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商争结束，相互合作

经过了近10年的激烈竞争，两家可乐巨头都因为利润率下滑和资金压力开始释放善意的信号。1986年，百事可乐的CEO韦恩·卡洛宣布致力于提高利润水平和资本收益率。同年，可口可乐也宣布收购两个最大的罐装商，通过重组罐装业务来减轻资金压力，并开始专注于实实在在的现金流，而不是市场份额的虚名。1989年，两家公司都将软饮料价格提高3.3%（1981年以来的最大增幅），两家可乐巨头的长期价格战结束，开始朝着合作的方向发展。

在这场可乐商战中，两家可乐巨头各有所得和所失。首先，他们发起价格战的初衷都是为了争夺更多的市场份额。在价格战前期，可口可乐的市场份额略有下降，但是到了价格战结束时，可口可乐的市场份额反而增加了3.5%，百事可乐的市场份额也增加了4.7%。不过，两家公司之间的市场份额差距并没有大幅变化，基本保持在9%-10%之间。这表明他们挤占的都是其他可乐公司的市场份额，其他公司的市场份额从37.7%下降到29.5%。其次，在价格战初期，两家可乐公司的经营利润率都出现了大幅下滑，可口可乐的利润率最低降至10%以下。然而，随着竞争格局逐渐有利于市场领导者，可口可乐的经营利润率在价格战缓和后上升到20%以上，甚至超过价格战前的水平。百事可乐的利润率也逐渐恢复。

从这场可乐商战中，我们可以得到一些启示。一方面，企业在追求市场份额的同时，也需要注意控制成本和提高利润率。另一方面，竞争并不一定是零和游戏，企业可以通过合作的方式，实现共赢局面。

营销之战

可口可乐与百事可乐的激战不仅仅在价格方面体现，它们的营销战也一直是业内人士关注的热点话题。

在可口可乐与百事可乐长达百年的营销大战中，有各种经典的营销活动和品牌故事。在竞争最激烈的时候，他们甚至在广告中互相“攻击”，贬低对方的产品。直到相关法律出台，营销战才缓和下来。

可口可乐碾压

可口可乐创建于 1886 年，是世界上最著名的饮料之一。自创立以来，可口可乐就非常擅长广告和营销。 19世纪末20世纪初，可口可乐每年使用30多种不同形式的广告，1913年，可口可乐制作的广告材料数量达到1亿份。正是通过他们在广告和营销方面的不懈努力，可口可乐几乎统治了美国市场。

第二次世界大战是可口可乐进军全球市场的契机。美军走到哪里，可口可乐就跟到哪里。时任可口可乐公司负责人罗伯特说：“无论我们的士兵走到哪里，公司都会不惜一切代价确保每位士兵都能喝上一瓶只需5美分的可口可乐。”因此，在二战期间，可口可乐几乎和美国国旗在一起，可口可乐直接在世界各地的美军主要军事基地设立了装瓶厂。

可口可乐持续不断地在营销上的投入，让可口可乐成为了一款国民饮料。甚至在二战中，成为了和武器装备一样的战略物资。可口可乐在二战期间，总共销售了100亿瓶，在全球兴建了64家瓶装厂。

可口可乐在那时的广告中说：“美国军舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，可口可乐就在哪里。”而对其他国家里很多人来说，可口可乐就是美国的化身。所以，百事可乐在早期，面对可口可乐这个庞然大物，只能在夹缝里求生存。

而且在这个阶段，百事可乐还曾三次主动上门求收购，但都被可口可乐拒绝了。可见，当时的可口可乐有多强，要挑战它有多难。这就是这场百年之争的第一阶段。

百事可乐崛起：如何在竞争中超越对手

在消费品领域，更新换代是非常自然的事情。大部分的品类，每过10年就会迎来一次大洗牌，因为年轻人往往不会选择老一辈人追捧的品牌，他们希望用割席的方式，来确立自己的位置，定义自己的存在。

相对于可口可乐，百事可乐开始主打年轻化，主攻年轻人。而且，历史的潮流也帮了百事一把。二战后，美国出现了婴儿潮。他们没有经过战争残酷的洗礼，对生活充满自信乐观，乐于尝试新鲜事物，不喜欢父辈们用的。百事可乐的广告语这样说到：“酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐”。

百事一代的概念对百事来说确实是革命性的和成功的。通过将其消费者定义为百事一代，百事能够在经济上越来越独立且在美国社会中具有影响力的年轻人中营造一种认同感和社区感。

通过其广告，百事可乐将自己定位为一种适合年轻、充满活力和冒险精神的人的饮料，他们渴望挑战现状，尽情享受生活。标语“活过来！你是百事一代！”成为这群消费者的战斗口号，该品牌的广告以时尚年轻人从事大胆活动和与朋友社交为特色，吸引了数百万美国人的注意。

百事可乐对青年市场的关注与可口可乐更为传统的做法截然不同，事实证明这是一个成功的战略。到 1970 年代，百事可乐已成为可口可乐的有力竞争对手，百事可乐一代已成为一种文化现象。向特定一代消费者进行营销的想法后来成为广告商的常用策略，但百事可乐是最早认识到这种方法的力量的品牌之一。

1960 年，百事公司寻求 BBDO Worldwide 广告公司的帮助，为其广告业务制定战略。通过研究，他们发现百事可乐更容易被年轻人接受。 BBDD随后为百事策划了新一代的可乐广告活动，表示百事是很多年轻人的选择。经过四年的酝酿，该战略正式启动，并一直沿用至今。

百事可乐挑战活动是可口可乐和百事可乐之间可乐大战的一个重要转折点。它于 1975 年推出，作为对当时世界领先的可乐品牌可口可乐的直接挑战。该活动的前提很简单：百事可乐声称其口味优于可口可乐，并邀请消费者进行盲测以证明这一点。

该活动取得了立竿见影的成功，因为消费者对比较两个品牌的口味的想法很感兴趣。在味觉测试中，参与者得到两杯没有标记的可乐，一杯是百事可乐，另一杯是可口可乐，并要求他们选择他们喜欢的那一种。味觉测试的结果压倒性地支持百事可乐，超过 50% 的参与者选择百事可乐而不是可口可乐。

1983年11月，正值迈克尔·杰克逊发行了他音乐生涯最成功的专辑《Thriller》一周年，影响力如日中天之际，可口可乐出资一百万美元，邀请他担任品牌代言人。Michael Jackson回绝了可口可乐，转头以破纪录的500万美元代言费，与百事可乐签约。百事请代言人的目的，就是希望让让百事看起来年轻，可口可乐看上去显老。而MJ的确不负所望，他在年轻人中强大的号召力，将百事的影响力提升了一个台阶。

百事可乐的成功可归因于多种因素。首先，这是一个简单而令人难忘的概念，易于执行。其次，它基于消费者选择的理念，这引起了越来越多地表达自己偏好的消费者的共鸣。最后，它运用了弱者与主导力量的理念，百事可乐将自己定位为挑战者品牌，挑战既定的市场领导者。

可口可乐反击：如何在竞争中重夺领先地位

由于百事可乐已经占据了软饮市场的一大部分，可口可乐决定作出反击策略。可口可乐于 2005 年推出“零度可乐”，该计划是公司历史上的一个重要里程碑，而“零度可乐”的目标客户是年轻的男性消费者，他们喜欢不含卡路里的普通可乐。

为了推销这种新饮料，可口可乐发起了一场全面的广告活动，突出了零度可乐和普通可口可乐之间的相似之处。他们专注于该饮料的独特卖点，包括它的零卡路里和浓郁的风味。“真正的可口可乐口味和零卡路里”的口号成为该产品的代名词。该活动的关键要素之一是在受男性人群欢迎的杂志和电视节目中使用有针对性的广告。他们使用动感十足的图像和大胆的字体来传达这样的理念：零度可乐是一种适合活跃自信的男士的饮品。该活动取得了巨大的成功，并帮助可口可乐进入了一个以前未开发的细分市场。随着时间的推移，这种饮料的受欢迎程度持续增长，2007 年，零度可乐成为美国销售最快的产品之一。

从那时起，可口可乐继续推广和发展可口可乐零品牌，推出新口味并在全球范围内扩大该饮料的供应范围。对于想要喝起来像普通可乐的低热量饮料的消费者来说，它仍然是一个受欢迎的选择。

除此之外，可口可乐还在2011年发起了“分享可乐”活动，而该活动迅速地成为一种全球现象。其背后的想法很简单：通过在可口可乐瓶上印上个人名字来个性化，并鼓励消费者与瓶上有名字的人“分享可口可乐”。

该活动在社交媒体上取得了巨大成功。世界各地的消费者开始张贴自己拿着印有自己名字的瓶子的照片，并分享他们在哪里找到它的故事。该活动创造了一种兴奋感和与品牌的个人联系，并迅速成为一种病毒式轰动。

为了保持势头，可口可乐通过添加更多名称甚至允许客户在线个性化他们自己的瓶子来扩大活动。他们还推出了一个网站，人们可以在该网站上搜索他们的名字或朋友和家人的名字，看看他们是否可以装在瓶子上。通过“Share a Coke”活动的营销，可口可乐迅速在消费者和品牌之间建立了个人联系。通过利用社交媒体对个性化和分享的渴望，并通过吸引新一代消费者来再一次提高了品牌忠诚度。

可口可乐和百事可乐一直在竞争中寻找突破口，并通过不断的创新和营销活动来吸引消费者。无论是通过广告、社会责任目还是产品创新，它们都在竞争中取得了重要的成果。竞争中不断创新与营销活动是吸引消费者并取得成功的关键。

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产品之战

同样的，代表old school的可口可乐和代表new school的百事可乐自然在产品方面也会冲突重重。

始终如一的可口 VS 百花齐放的百事

在产品方面，百事可乐和可口可乐也一直争得不可开交，可口可乐长期坚持其独特的口感和配方，保持稳定的产品质量。这使得可口可乐成为了全球最畅销的碳酸饮料品牌之一，消费者对其品质有着深厚的信任，人们对可口可乐的口感信任度甚至导致后来可口可乐尝试改配方后，消费者并不买账，消费者成立了Old Cola Drinker of America这个草根组织，并把新配方的可乐倒进下水道表示抗议。在一番折腾之后，“新配方只维持了三个月”，在改回原本的配方之后，可口可乐的销量不降反升。

对比可口可乐，百事可乐在产品策略上注重创新，积极推出不同口味和功能性饮料。如百事可乐Max、百事可乐Cherry等多种口味，以满足年轻消费者对多样化口味的追求，同时百事可乐也利用非常有趣的挑战蒙眼挑战方式证明了自己的口味很靠谱。同时大力收购各种其他快消领域的公司，比如我们常吃的乐事薯片，就是百事集团旗下的。

两个公司几乎练手平分了快消领域的半壁江山，单论可乐方面来说，百事可乐的销量可以说是和可口可乐五五开，但是由于百事可乐拥有更多我们家喻户晓的零食快消品牌，总体年销量上已经远远的超过了可口可乐。

红军or蓝军？

在产品设计上，可口可乐的包装设计一直以红色为主色调，创建一百年来几乎没有什么变化，这使得消费者能够迅速识别出品牌。而百事可乐更注重年轻消费者的兴趣和喜好，选择更甜的配方，结合流行文化、音乐、体育等元素，打造年轻、时尚的品牌形象。例如，百事可乐与美国超级碗、MTV音乐奖等大型赛事和活动的合作，进一步提升了品牌知名度。这使得消费者能够迅速识别出品牌。

面对市场挑战在不同赛道上的调整

在市场方面，可口可乐市场份额稳居首位，产品遍布200多个国家和地区。在过去的几十年里，可口可乐通过拓展市场、加强品牌建设和优化产品结构，保持了稳定的发展。同时，随着消费者越来越关注健康，可口可乐也进行了面对新时代的市场调整。为此，可口可乐开始推出低糖、无糖、功能性饮料等产品，以适应市场变化。尽管百事可乐在全球市场份额上落后于可口可乐，但在过去的几十年里通过不断创新和市场拓展，成功在市场上获得一席之地。百事可乐在北美新一代中尤为欢迎，百事可乐的市场份额持续增长。

难以挑战的巨头

同时，百事可乐和可口可乐的产品形象通过营销的方式已然深入人心，这使得任何公司想进军可乐行业都有极高的门槛，可口可乐和百事可乐都拥有极高的品牌认知度，这意味着消费者在一看到他们的标志、包装或者广告时就能立即识别出品牌。这种品牌认知度的建立是通过长期的、持续的品牌营销和广告投放实现的。这些广泛的营销活动让这两个品牌在消费者心中具有很高的知名度和关注度。同时可口可乐和百事可乐始终关注市场变化和竞争态势，根据消费者需求和市场趋势不断调整自己的产品和营销策略。这种敏锐的市场洞察和快速响应能力使得这两个品牌能够在激烈的市场竞争中保持领先地位，让其他企业无缝可钻。曾经的市场上也有很多除了这两家之外的企业想尝试在可乐市场中分一杯羹，但都未能取得成功，比如国内的崂山可乐，法国的Mecca-Cola和美国的RC可乐，最明显的对比就是如果将这几款可乐放到同一个冰柜里，客户大概率会选择更加物美价廉的百事可乐或可口可乐。

事情启示

百事可乐和可口可乐是两家备受关注的可乐巨头，在它们激烈的竞争中，营销、价格和产品三大方面都曾成为它们之间的竞争手段。然而，即使经历过这些冲突，这两家公司仍然能够屹立不倒。这是因为它们拥有着极高的品牌认知度和广泛的市场份额，这使得其他公司想要进入可乐行业具有极高的门槛。它们的广告和市场营销活动已经深深地植根于人们的文化认知中，这为它们在竞争激烈的行业中赢得了巨大的优势。

此外，百事可乐和可口可乐的核心产业属于必需消费品行业，这使得它们在市场中拥有稳定的、长期可持续的收入。无论经济如何发展，人们都需要满足自己的口渴感，这为它们提供了稳定的现金流，使得它们能够维持稳定的盈利和财务状况。

同时，这两家企业同时也满足我们公司所偏好的拥有护城河理论的公司，这两家公司都有品牌形象这样强大的无形资产，强大品牌形象同时给其他企业带来了的极高的客户转换成本，同时随处可见的广告也增加了网络效应对这两家公司的宣传，让他们和他们的竞争者们在消费者眼中的形象有更大的差别。同时稳定的供应链和极低的原材料所带来的产品优势让其他想涉足这个领域的企业望而却步。

综上所述，这两家企业拥有强大的品牌形象和稳定的收入来源，这使得它们成为真正有价值的投资对象。作为投资者，我们可以从中学到，一个公司拥有稳定的市场份额和强大的品牌形象，能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，同时提供稳定的、长期可持续的收入，这是我们所坚持的投资目标。

【公司介绍】

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